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石材企業如何玩轉電商
華瑞石材 HXCARVE （2014-09-04） 來源："中國石材網"
根據艾瑞咨詢發布的2013年中國網絡購物市場數據，2013年，中國網絡購物市場交易規模達到1.85萬億元，增長42.0%。如此龐大的數字對于各行各業來說絕對是一塊“肥肉”，即便是傳統石材行業，也紛紛打起自己的算盤，拓展電子商務市場。
作為傳統產業的石材業，轉型創新已是迫在眉睫，理論上，進軍電子商務市場應該能成為石材營銷迎來峰回路轉的一劑良藥。但是，縱觀近年來石材人的電商挖掘之路，即便是石材大佬出手，也沒有讓整個石材電商感受到新的希望。觀察已正式運作的幾家電商可以看出，在客戶數量、客戶增長量、平臺流量及交易體量方面，無論增長速度、增長規模，與互聯網電商公司相較都很難望其項背。
無“網”不利，先行者試水探路
石材企業選擇電商，無論是主動擁抱互聯網實現營銷，還是被動選擇轉型，大勢之下都已別無他選。不過，在電商格局已經固化的背景下，石材行業如何玩轉電商，道阻且長，且看試水者如何探路。
★ 萬石集團董事長陳朝明
萬石現在做的電子商務，已經實現與第三方支付平臺通聯支付的合作形式，希望做到讓礦主和石材供應商無縫對接。這樣的平臺打造需要所有石材行業的企業共同參與，才能建立全球最大的石材數據庫，把石材行業的利潤降到合理水平。未來再打造一個像淘寶、京東一樣的平臺可能性不大，但是打造細分行業的垂直電子商務平臺潛力還是巨大的。
★ 泉州一鍵網絡創辦者洪偉杰
石材電商很快就會成為一種大的趨勢，利用信息化時代的大數據，用戶從網上下單，廠家只需要把石材從倉庫里提出來，根據客戶需求的尺寸和加工要求加工后，送至客戶正在裝修的家進行安裝維護即可。通過石材的網上電商，廠家不但節省了銷售和租金的成本，還能通過互聯網的特點，利用大數據做全球各地的石材零售生意，達到提升綜合服務能力，創造全新競爭力的目的。
★ 廈門希恩石業總經理鄧小忠
在中國福建眾多的石材企業中，希恩是入駐電子商務最早石材企業之一。早在2001年，廈門希恩就認識到了電子商務的獨特魅力和強大優勢，率先入駐了阿里巴巴，成為阿里巴巴中國供應商在福建廈門的第一個付費用戶。在阿里巴巴這個全球領先的電子商務平臺上，廈門希恩開始網上營銷，通過阿里巴巴電子商務平臺的搭橋，擁有了來自世界各國的客戶群，不僅能將中國的石材產品出口給外國，還從歐洲收購石材，經過中國加工廠加工后再銷往國外市場。當外國市場乏力不振之際，廈門希恩又依托阿里巴巴等電子商務平臺，將國外優質石材賣到中國市場，由于同時引入了國外高端室內室外設計師團隊，使石材產品的附加值明顯提升。
石材電商之路困難重重
基于傳統石材行業本來的基礎，雖然對電商前途很是看好，但是卻難以靠攏腳步，一以譬之就是“蠢蠢欲動”，炒得火熱，沒有行動。陶瓷衛浴產品，“雙11”期間總銷售量約4.1億，其中五金件占到86%，石材類產品產生的銷售額不足6000萬，在整個電商銷售占比不足0.3%，幾乎可以忽略不計。換句話來講，在整個電商洶涌大潮之下，石材行業依然站在電商的門外看潮起潮落。有關專家推測，石材行業電子商務困難重重主要是有以下幾個方面的原因：
1.網購石材物流配送存在瓶頸
★ 某家居建材經銷商負責人蔡總
我們通過淘寶平臺銷售產品，主要經營墻紙、燈具和陶瓷三大類產品。從公司銷售情況來看，墻紙和燈具的產品銷售狀況明顯好于石材。石材的局限性主要在于石材產品過于笨重，產品容易破碎，不能走快遞渠道，而只能通過零擔物流方式配送。由于石材產品的屬性，安置不妥當易損，目前采取一箱式運托的方式可以減少磨損，但同時增加了物流成本。如果同時通過物流渠道發貨，一百平方米左右的商品房裝修所需要的燈具產品托運費用一般只在幾十元至一百元不等，而石材產品的托運費用需要幾百元乃至上千元不等，高物流成本在很大程度上就抵消了石材產品在電商渠道的價格優勢。同時，通過零擔物流發貨，一般還需要買家自己到倉庫提貨，不像普通物流渠道或實體店購買那樣可以提供送貨上門。石材在物流配送方面的瓶頸，是很多石材經銷商暫時還不看好電子商務渠道的重要原因之一。
2.網購石材售后服務很難解決
★ 阿里巴巴某石材網店店主小何
石材作為家裝過程中的半成品，并不像手機、家電、家具一樣可以直接給到完整的使用效果，它還需要考慮色差、施工鋪貼等問題，這兩個問題目前還沒有任何一家石材網店能夠提供完整的解決方案：一是色差的問題，你在網上看到的花色、紋路跟實際的產品是不一樣的；二是施工鋪貼的問題，石材到了消費者的家里，施工人員非常關鍵，如果他心情好點，會幫你留出幾片，如果心情不好，錘子敲來敲去，可能就是廠家給你預留了破損率，你還得再次下單，這就非常麻煩。一般消費者在買石材的時候都希望一站購齊，所以其購買產品涉及到的規格不同、花色多樣，商家出貨很麻煩，而且庫存的產品種類很繁雜，從商家發貨到裝修工鋪貼這個中間最少也需要半個月的時間，一旦遇到消費者補貨，而商家暫時缺貨，或者是產品有色差，物流配送不及時，消費者一個差評或者投訴會搞得廠家很被動，商家沒有信譽，就很難維持長期的經營。
3.石材線上與線下渠道產生沖突
★ 業內人士
消費者對石材品牌的認知度低，石材企業自身的品牌影響力不夠硬，導致石材質量無法從線上考證，這就需要線下與線上同時進行，操作層面存在難題：第一，從價格來講，現有產品拿到網上銷售，線下線上的產品價格體系難操作；第二，認知度低的時候，消費者對產品有非常多的疑惑，比傳統銷售更多一層服務障礙;第三，網絡銷售渠道會打破傳統的經銷平衡體系，利益受損的線下經銷商、分銷商們會有意見。目前主要石材品牌都還沒有在網絡平臺進行明碼實價的銷售，只有少數貼牌商在嘗試電子商務這一新的網絡渠道。網上商城有店鋪的知名石材品牌，或者是僅僅展示了幾款特價產品，或者是在價格欄寫著價格面議，或者是產品標價和終端市場的正常零售價一樣。消費者其實很難從該賣場的網上商城了解到行業大品牌的真實石材銷售價格，或者是從中得到實惠，因此該賣場網上商城的品牌展示意義遠遠大于產品銷售意義。從天貓一線石材品牌的銷量統計來看，有的產品一個月就賣出幾單，而更多的產品是一直處于零銷售的狀態。
4.建設成本較高 效果不可預知
★ 石材業內專家
現在，石材行業內對電商還存在著一定的不信任感，很少有企業有自家品牌的電商平臺，但依靠別人做電商又不怎么放心。打造自身的電商平臺需要人力、物力各方面的投入，而且行業沒有先驅可以效仿。對于消費者來說，石材這一大件商品，僅靠網上幾張圖片展示和描述是很難決定購買的，石材企業也正是基于這樣的考慮，一直在踐行現實主義，以發展為重。另一方面，當下石材行業內素有“活動漲業績”的習慣，對于品牌來說，電商建設成本有點高且市場效果不可預知，遠沒有幾場活動，參加專業展會做得有效果。
由此可見，石材產品在電子商務的銷售渠道拓展方面面臨著物流配送、售后服務、品牌廠家和商家對價格透明的抵觸等一系列亟待解決的難題。尤其是因為運輸成本居高不下，大大拉高了石材的網絡銷售價格，使其在與石材實體店產品零售價格的對比中并不能形成明顯優勢。
石材電商營銷模式多措并舉
每一種營銷模式都是機遇與挑戰并存的，關鍵是要看企業如何抓住機遇和應對挑戰。
1.O2O模式大行其道
當C2C模式日漸式微，B2C 市場逐漸飽和，O2O模式悄然興起，百團大戰過后，吹響的是O2O大戰的號角。當消費者因實體商城的價格而蹙眉，因線上消費的虛擬而不安，O2O模式脫穎而出，成為連接線上與線下的一個橋梁。O2O的目標是填平線上線下之間的溝壑，上演一場雙城記。不只是線上到線下（Online to Offline），線下到線上（Offlineto Online）也是O2O，不只是服務要線下，產品也要線下建立體驗。
★ 瑞石信息負責人任建新
石材電商到底是一個真命題還是偽命題，當下沒人能下結論。對于大部分小微企業和信息化低投入的企業而言，石材電商的路并不好走，一則沒有強勢的品牌效應，二則沒有充足的人力資金和其他資源去支撐線上平臺，三則絕大部分石材企業連企業內部管理軟件都運行不暢更甚至直接沒有，導致線下沒有數據支撐。對于石材行業而言，第三方O2O平臺或許是不二選擇，誰能諳熟石材產業的渠道和市場，誰能充分整合產業資源，誰能幫助石材企業面向終端精準營銷，那他將是未來的勝利者。
★ 創新工場董事長兼CEO李開復
2年前我們決定投安卓，大家不認可。我們在一年前決定投娛樂、游戲和社交，當時也有人不認可。現在我們在投的是O2O線上訂購，線下消費模式。我覺得，無論任何時代，誰能把握消費者的心態，誰便是贏家。O2O是目前電商領域唯一有機會產生超級電商的領域。未來，O2O 模式將很快引來爆發期。
★ 網絡營銷專家黃鵬飛
國內巨大的互聯網市場潛力以及O2O本身相對的低投入高盈利的特點，加上來自行業人士和風投的普遍看好，都成為孕育O2O模式的溫床。目前陶瓷網購的平臺多為B2C模式，這類陶瓷商城能提供更好的價格優勢商品，但公信力卻是有待突破的關鍵，如何讓消費者安心購買是陶瓷商城突破的難點。對于網購石材，消費者最關心的是物流及質量，要攻破這一網絡營銷難關，就必須走O2O模式。
石材網購O2O模式相對B2C模式有哪些優勢？
◆解決物流頑疾
零擔物流無法解決石材網購B2C“最后一公里”的問題，并且運輸時間長，成本又過高。但不同于B2C模式，O2O核心是把線上的消費者帶到現實的商店中去，O2O模式對于物流的依賴明顯下降了，甚至物流可以剝離于平臺本身，消費者可以線上看產品，然后到線下實體店去購買石材，如此一來O2O模式下的網站平臺無需擔負過多的物流壓力。
◆交易更透明化
相比B2C模式而言，O2O模式讓商家與用戶之間的交易更為透明化、更為公開，這其中并不只是價格的公開透明化，更多的是無法弄虛作假的線下真實體驗，以及標準統一化的交易流程。而對商家而言也能夠通過線下提供服務以確定網友的真實性，而不是網站平臺炒作行為。
◆增強用戶體驗
網購早已不是新鮮的事物，更多的人已經認可網購這一足不出戶的消費模式，但家裝用戶要選購地板、石材之類產品，只是通過網上的介紹又如何安心地下單？O2O模式很好地解決了這一問題，通過網絡獲取資訊，再來到現場進行產品的實地打樣，有了良好的用戶體驗，對產品有了足夠的感性認識之后，下單就是順理成章了。
◆掌握交易數據
值得關注的一點是，O2O 模式另外一個金礦是交易數據。實體商店進行交易的一個無法克服的缺陷，是難以對用戶的數據進行采集和分析。O2O 模式由于要求用戶在網上支付，支付信息就成為商家對用戶個性化信息進行深入挖掘的寶貴資源。掌握用戶數據，可以大大提升對老客戶的維護與營銷效果；通過分析，還可以提供發現新客戶的線索，預判甚至控制客流量。
2.C2B模式開啟石材2.0時代
知名研究機構IDC 的報告顯示，隨著消費者個性化訴求的增長，需求驅動（C2B）的發展模式將成為傳統產業未來轉型升級的重要方向。報告強調，當前正在進行的產業變革，其本質是一場“以消費者為中心”的傳統產業重構。
★ 卡斯維諾石磚總經理呂少友
就目前而言，因為石材的天然特性和技術的缺陷，終端客戶還是要通過經銷商這層關系才能完成交易。在石材行業里，真正銷售的開始不是客戶下了訂單之后，而是提貨的時候，從這里開始經銷商就需要提供服務。從溝通、磨合到確定方案，再到設計，這可能要經歷幾個月才能拿出讓客戶滿意的解決方案，然后下單，以及貨物的安裝、指導、養護等，這些總公司沒辦法及時服務到最終端的客戶，但是經銷商可以。而這一個過程才是真正的價值所在。通過線上與線下的結合，為經銷商提供一個更為快捷方便的平臺，為終端客戶提供更好的售后服務。
★ 廈門市希恩貿易有限公司總經理鄧小忠
我覺得，轉型升級非常有必要在消費者的層面下工夫，比如整合O2O渠道，讓買家參與產品設計和改造，開辟小眾市場及C2B定制，開展差異化的全新營銷模式。廈門希恩SAI的“線上修心線下建房”（O2O）營銷模式和廈門大學經濟學院讀書會合作，已經有所收獲，現在又開始客戶完全定制化（C2B）營銷模式的探索，非常振奮。今年6月，廈門希恩SAI 承接了廈門環島路精品酒店的設計，這次合作的新穎之處就在于全面圍繞客戶的要求來設計，一切以消費者為中心，即需求驅動（C2B）模式，客戶要求充分活用廣闊雄偉的大海沙灘概念，使心靈回歸寧靜，在北歐、北美等的簡約風格的基礎上，加入不可或缺的舒適感，同時加入南國印度尼西亞的設計風格，強調重點，通過大海概念和視覺聲音來體現空間感。
目前來看，實體經濟的轉型升級很有可能要依靠網絡的力量，這也是促使我想在石材業網銷上做一次嘗試的初衷。
華瑞石材
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