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石材業：造品牌 挺進營銷新渠道
華瑞石材 HXCARVE （2009-12-05） 來源："中國石材網"
全球金融風暴襲擊下的泉州石材業在2009年中出現了不少新變化。原本專注于工程渠道的泉州石材業，更加注重品牌的建設。整個行業的造牌舉措顯得十分系統化：在向裝飾領域發力的同時出現新的營銷方式，不僅采用了專賣店形式，還籌劃進賣場；行業的標準化建設工作強勢啟動。另外，石雕產業提出實現百億產值的目標。
遠赴中東設點
急尋新興市場的泉州石材業，找到一個新的外貿開拓空間，通過出國參展、邀請外國客商赴泉州采購等方式來自我推介，加大對新興市場的開拓力度。今年，南安有55家石材企業分別在卡塔爾國際建材展、沙特建材展亮相，帶旺了中東市場。南安石材產品出口中東地區增長了35%，成為南安外貿出口的一大亮點。除了溪石以外，至上石業、天天發石業等南安石材企業也已獲批，在中東地區設立加工廠或辦事處，初步形成中東南安石材銷售網絡。今年1-9月，南安石材出口近14000萬美元，比增近7%，在中國石材業普遍低迷的背景下一枝獨秀。
“在阿拉伯文化中，建筑物的客廳和大堂習慣用大理石材料進行內外裝修，以顯氣派。正因為這樣，當地幾乎所有的建筑項目，都會使用大理石，因此市場空間廣闊。比如阿聯酋的建筑法規定，建筑房屋和其他建筑物必須進行外裝修。石材地板，特別是大理石貼面，在中東國家用量巨大。”業內人士告訴記者。
那中東石材市場到底有多大？業內人士表示無法具體預測。不過，記者卻了解到了這樣一組數據，其市場規模或可窺得一斑。沙特阿拉伯將在2020年前投資6230億美元(其中基礎設施1407億美元)實施“知識經濟城”；阿聯酋將投資興建500家3星級以上的國際酒店，20萬套別墅，60座清真寺；有機構統計，在伊拉克重建過程中，將會呈現至少1000億美元的商機。伊拉克目前急需的生活、生產、建設用品，以建材類產品的需求量最大，特別是陶瓷、衛生潔具及水泥、石材產品。
不過，目前泉州石材產品的主要競爭者還不是意大利那樣的高檔品生產國，印度、土耳其等國的石材產品才是最大的挑戰。對方表現出咄咄逼人的態勢，憑借著豐富的礦產資源及低廉的價格，在國際市場上與中國石材展開爭奪。以阿聯酋的建筑項目為例，這些工程中，低檔裝飾石材需求量占60%，主要來自中國、韓國、印度等；高檔石材需求占40%，主要來自意大利、南美，中國也有供應小部分高檔石材。
“在這種情況下，石材企業到中東設點，自營市場無疑可以保證利潤最大化。首先，企業可以及時了解建設工程方面的信息，積極參與工程項目的招投標，把我們的建材產品直接應用到工程當中；其次，可以讓終端用戶消除質量方面的憂慮；第三，可以充分控制石材的市場價格。”業內人士表示，“承接中東地區的裝飾工程，有利于產品進軍高端市場。盡管工程設計獨特，技術要求高，施工難度大，但利潤也高。”
在1999年之前，中國石材進入中東市場一般是通過中間商，他們主要是拿到進口國的訂單后，到中國工廠采購。利潤的80%為這些中間商所賺取。如今，有個別企業走的是在當地尋找代理商的開拓路線。“應該選擇那些營銷網絡健全，有能力參與競標的當地公司做代理。這些代理公司或將產品直接出售，或批發給小型零售商。這種營銷模式對于供貨方來講，風險較大。比如一家石企在阿聯酋簽約合作方，實行的是獨家代理制，簽訂代理合同后，廠家產品將無法銷售給其他買家，這家代理商一旦‘代而不理’，石企將損失慘重。”知情人士說。
產品籌劃進賣場
面對全球金融風暴對實體經濟帶來的沖擊，泉州石材業逆市而上，增資擴產，個別企業甚至開起專賣店，以規模效應贏取市場。有企業就借鑒瓷磚行業營銷模式，在國內建立了28個連鎖專賣店，并在佛山設立了全國營銷中心。
泉州尤其是南安水頭，石材企業眾多，卻始終沒有打造出一個知名的石材品牌。對于終端消費者，說起石材產品品牌更是一頭霧水。相對國內相關建材領域來說，傳統石材行業還處于“小、散、亂”的發展階段，“小作坊式”的經營模式造成很多企業競爭力不強，更談不上品牌經營。因此，在2008年水頭石博會期間舉行的石材形勢分析報告會上，中國石材工業協會會長鄒傳勝指出，面對全球性金融危機，石材企業應轉戰國內市場或開辟新興市場，應走品牌化經營路線。“傳統的營銷模式已不適應新形勢要求，石材業要在創新營銷理念和營銷模式上下工夫。”鄒傳勝說。
福建新東源石業有限公司董事長楊加強告訴記者，此前其公司獨創的品牌石磚主要銷往歐美市場，其產品在美國目前已有76家專賣店，并建立起完善的物流供應體系，減少了流通環節，因而實現成本降低，以價廉物美而贏得美國消費者的認同，一直處于供不應求的局面。
“美國的營銷模式十分健全，而在美國的連鎖經營給我帶來的啟示是：一要做規模效應，比如我們在美國建立了76家石磚專賣店，有效擴大了我們在美國的品牌知名度；另一方面是零庫存概念，經銷商要零庫存，才能減輕壓力，致力于營銷渠道開拓，這就要求我們建立完善的物流渠道。”他說。
石材行業還開始了其他營銷模式的新嘗試。隨著大眾化消費的流行，石材產品有望改變傳統的大宗集散交易模式，進入賣場以超市貨架的批零營銷方式走進尋常百姓家，更多地與“生活品質”、“文化內涵”相聯系——11月8日舉行的“世界石材裝飾高峰論壇”透露了這樣一種行業發展趨勢。為了擺脫在全球石材產業價值鏈末端的地位，往精品方向發展，石材加工企業一改重視加工環節的舊習，向裝飾石材領域發力。近段時間，就有包括萬隆石材在內的多家公司設立裝飾分公司，引領石材產品向高端方向發展。
在業內人士看來，目前，南安石材向裝飾領域發力也符合市場形勢。就外需潛力而言，盡管歐美市場萎縮，但中東石油輸出國、俄羅斯等新興市場的需求仍然旺盛。國內石材消費熱點也不少：以天津濱海新區為核心的環渤海經濟圈、以上海為龍頭的長三角經濟圈等建設以及西部開發、東北老工業基地振興、中部崛起等區域發展重大戰略部署的實施，農村改革發展所配套的重大基礎設施建設，國家為擴大內需擬實施的一批大型工程項目，都將產生對各類石材產品的巨大需求。
有國內裝飾企業負責人針對當前南安企業發力裝飾的現狀提出建議：“裝飾市場需要能直接進入市場的產品，不需要半成品。”該負責人建議南安石材企業改變以往的一些思維習慣，進一步提升加工能力，以更符合家裝需求。同時，加工企業也應將更多的精力投向市場，了解市場信息，以消費為導向進行生產。
啟動標準化建設
11月底，全國石材標準化技術委員會、國家石材質量監督檢驗中心在水頭聯合發布十項石材新國家標準。這十項石材新國家標準分別為：《天然石材試驗方法》、《天然石材術語》、《建筑飾面材料鏡向光澤度測定方法》、《天然石材統一編號》、《天然板材》、《天然花崗石建筑板材》、《天然砂巖建筑板材》、《天然石灰石建筑板材》、《衛生間用天然石材臺面板》、《飾面石材用膠粘劑》等。在這些新標準中，主要體現了以下幾個變化：推廣使用規格化板材，規范石材標準名稱和術語，增加了毛光板產品技術要求，理化性能采用了國外先進標準內容，檢測方法有所變化，規范了石材生產和施工用膠粘劑等。
除了新發布的這十項標準外，包括人造石在內的國標也正在制定過程。而早在2008年12月，經國家標準化管理委員會批準，全國石材標準化技術委員會與三個分技術委員會（產品及輔助材料、專用機械、管理規范和應用技術及規范分技術委員會）相繼成立，這為開展石材標準化工作提供了條件。
就石材行業而言，目前實施的石材產品和相關輔助材料產品的國家與行業標準遠遠不能滿足產業發展的需要。因而，造成我國石材產品出口需要不斷應對歐盟、日本等國家及地區的反傾銷和技術壁壘。
“在石材企業中，照單定做、產品規格、種類五花八門，各家按各家“標準”生產產品的現象普遍存在，產品標準不規范、不統一、大量產品生產“無法可依、無規可循”。產品標準化的嚴重缺失和滯后，已經嚴重制約了產業的健康可持續發展，嚴重制約了產品創新以及出口產品與國際產業產品的對接。”中國石材工業協會鄒傳勝如是表示。
就行業的實際情況來看，標準化進程的加快及產品標準的不斷完善，絕不是“隨波逐流”的權宜之計，而是勢在必行，是產業發展的百年大計。石材產業標準化進程的加快和產品標準的不斷完善，下大力氣推動標準化生產和管理，及時跟蹤和采用國外先進標準，不僅有利于我國石材產品的世界化，摒棄和避免產品在國際市場流通的“梗阻”，增強我國石材產品在國際市場上的競爭能力，而且有利于產品成本的降低，有助于行業企業的節能減排，有助于增強整個產業與社會的親和力。
做強區域品牌
泉州市惠安縣自古就有“石雕之鄉”的美譽，其石雕藝術的歷史可追溯到1600多年前的晉代，石雕文化源遠流長。今年，惠安縣將進一步優化石雕石材產業組織機構，延伸石雕石材產業鏈條，力爭到2010年全縣石雕石材業產值達到120億元，將惠安建設成為國家級石雕石材基地。
在市場經濟大潮下，如何做大做強惠安石雕產業，根據惠安石雕產業現狀，惠安縣采取了以下措施。
第一，突出地位，強化載體建設。確立石雕石材行業作為區域經濟的主導地位，發展壯大民營企業，加快外向型經濟發展速度，完成國有石雕企業改制工作。同時，積極引進外資，嫁接民營企業，形成多種經濟成分辦企業的發展格局。 第二，做大做強，促進規模發展。建立現代企業制度，培養一批資本雄厚，技術先進，人才集中的規模企業。第三，打造品牌，推動產業升級。制定優惠措施，實現品牌發展戰略。潮興石材集團、聯群石材已獲得福建省著名商標，三利源磨具獲得福建省名牌產品稱號。第四，應用規則，提高對外經貿水平。通過與院校科研單位聯手，攻關一批科研課題，幾年來完成科技攻關項目65項，其中“稀土拋光塊”獲福建省科技進步三等獎、泉州市科技進步二等獎和省重點新產品獎。第五，創辦雕藝專業，培育創作設計人才。截至目前，該縣共有省級工藝美術大師12人，工藝美術師15人，高級工藝美術大師5人，省工藝美術師200多人。
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